dimecres, 28 de setembre del 2011

Direcció de la comunicació (XVI) – La imatge corporativa


Concepte d’imatge
Les empreses no operen en una arena en vista del públic. El seu èxit ve determinat no solament per la seva actuació en el mercat, sinó també pel que aquest mercat pensa sobre elles.

La imatge és una representació mental. La creen els públics i constitueix una percepció generada per l’acumulació d’impressions sobre una companyia.

De la marca a la imatge global

Etapa 1.- béns sense marca
Etapa 2.- marca com a referència
Etapa 3.- marques com a personalitat (valors emocionals)
Etapa 4.- marca com a icona (imatge tan forta que transmeten valors per si mateixes)
Etapa 5.- marca com a companyia
Etapa 6.- marca com a política

La creació de la imatge de la empresa

L’empresa crea una identitat corporativa i utilitza intensament el màrqueting i la comunicació però no pot manipular la imatge, els clients exerceixen un paper actiu i la imatge només és a les seves ments.

La personalitat i identitat corporatives

La identitat es pot associar amb el disseny i considerar-se sinònim de símbols, icones, logotips i altres senyals visuals.
Personalitat empresarial, la percepció que té sobre ella mateixa. (historia, filosofia, propietaris...)

Qualsevol actuació sobre la imatge és definir molt clarament quins són els valors que identifiquen l’empresa (la identitat). Aquests atributs delimiten el posicionament particular de cada organització, defineixen la imatge desitjada i constitueixen el punt de partida de la identitat comunicada.

La comunicació interna

La personalitat creada per la direcció ha de ser comunicada en primer lloc als empleats a través dels diversos canals de comunicació interna.

La comunicació externa global

-          La identitat visual: integra totes les pistes tangibles i manifestacions físiques. El seu objectiu és reforçar el reconeixement de l’empesa i comunicar implícitament la seva personalitat.
-           Comunicacions externes personals, tot acte de comunicació de caràcter directe i interactiu, materialitzant tant en l’equip de vendes com en les comunicacions de tot el personal que integra l’empresa.
-          Comunicacions externes impersonals: es troben totes les tècniques de comunicació massiva, la publicitat, la promoció de vendes, les relacions públiques i el màrqueting directe. La empresa pel sol fet d’existir té una imatge, es pot anomenar imatge natural o espontània, ja que sorgeix com a resultat de la seva activitat diària.


Model de comunicació de la identitat corporativa: la comunicació global


La comunicació global suposa considerar estratègicament totes les eines de comunicació i organitzar-les en un discurs únic. S’ha d’integrar en un model que doni resposta a quatre qüestions interrelacionades, relatives a què comunicar, a qui adreçar-se i com contactar amb els públics sempre de manera coherent.
-          Que comunicar: el missatge.
o   El missatge ha de mostrar les bondats d’un producte i alhora fer al·lusió directa o indirecta a la personalitat de la marca
-          A qui cal adreçar-se: els públics objectiu de l’empresa
o   Amb la finalitat d’establir comunicacions eficaces, haurem de partir d’una identificació clara de les audiències. Es recullen tres grans tipus de públics: els interns, el mercat i l’entorn.
o   Idees de guia per l’actuació sobre les públics
§  No parlem d’individus particulars, sinó de grups de persones unides a l’entitat per algun interès comú.
§  Matriu d’objectius-destinataris
§  Audiències no independents, sinó que s’encavalquen.
-          Com contactar amb els públics: mitjans i tècniques.
o   Tot comunica, voluntàriament o involuntàriament, de manera explícita o implícita l’empresa sempre transmet impressions. Les organitzacions comuniquen a tres nivells:
§  El que l’empresa diu (identitat visual, publicitat, relacions públiques, accions premsa, promocions...)
§  El que realment fa (comportament, qualitat de productes i serveis, estil de gestió o microcomunicacions)
§  El que els altres diuen d’ella (competència, mitjans de comunicació, rumors, perjudicis o la pròpia descodificació)
§  Globalitat: hi ha d’haver un únic responsable que coordini totes les comunicacions, amb la finalitat d’aconseguir una imatge de marca global.

Les imatges de l’empresa

Perspectiva de l’empresa:
-          La imatge de producte
-          La imatge de marca
-          La imatge d’empresa
-          La imatge de grup

Perspectiva de les audiències:
-          Una imatge de màrqueting
-          Una imatge financera
-          Una imatge de l’entorn



Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada