Concepte d’imatge
Les empreses no operen en una arena en vista
del públic. El seu èxit ve determinat no solament per la seva actuació en el
mercat, sinó també pel que aquest mercat pensa sobre elles.
La imatge és una representació mental. La
creen els públics i constitueix una percepció generada per l’acumulació
d’impressions sobre una companyia.
De la marca a la imatge global
Etapa 1.- béns sense marca
Etapa 2.- marca com a referència
Etapa 3.- marques com a personalitat (valors
emocionals)
Etapa 4.- marca com a icona (imatge tan forta
que transmeten valors per si mateixes)
Etapa 5.- marca com a companyia
Etapa 6.- marca com a política
La creació de la imatge de la empresa
L’empresa crea una identitat corporativa i
utilitza intensament el màrqueting i la comunicació però no pot manipular la
imatge, els clients exerceixen un paper actiu i la imatge només és a les seves
ments.
La personalitat i identitat corporatives
La identitat es pot associar amb el disseny i
considerar-se sinònim de símbols, icones, logotips i altres senyals visuals.
Personalitat empresarial, la percepció que té
sobre ella mateixa. (historia, filosofia, propietaris...)
Qualsevol actuació sobre la imatge és definir
molt clarament quins són els valors que identifiquen l’empresa (la identitat).
Aquests atributs delimiten el posicionament particular de cada organització,
defineixen la imatge desitjada i constitueixen el punt de partida de la
identitat comunicada.
La comunicació interna
La personalitat creada per la direcció ha de
ser comunicada en primer lloc als empleats a través dels diversos canals de
comunicació interna.
La comunicació externa global
-
La identitat visual: integra totes
les pistes tangibles i manifestacions físiques. El seu objectiu és reforçar el
reconeixement de l’empesa i comunicar implícitament la seva personalitat.
-
Comunicacions externes personals, tot acte de
comunicació de caràcter directe i interactiu, materialitzant tant en l’equip de
vendes com en les comunicacions de tot el personal que integra l’empresa.
-
Comunicacions externes impersonals:
es troben totes les tècniques de comunicació massiva, la publicitat, la
promoció de vendes, les relacions públiques i el màrqueting directe. La empresa
pel sol fet d’existir té una imatge, es pot anomenar imatge natural o
espontània, ja que sorgeix com a resultat de la seva activitat diària.
Model de comunicació de la identitat corporativa: la
comunicació global
La comunicació global suposa considerar
estratègicament totes les eines de comunicació i organitzar-les en un discurs
únic. S’ha d’integrar en un model que doni resposta a quatre qüestions
interrelacionades, relatives a què comunicar, a qui adreçar-se i com contactar
amb els públics sempre de manera coherent.
-
Que comunicar: el missatge.
o
El missatge ha de mostrar les
bondats d’un producte i alhora fer al·lusió directa o indirecta a la
personalitat de la marca
-
A qui cal adreçar-se: els públics
objectiu de l’empresa
o
Amb la finalitat d’establir
comunicacions eficaces, haurem de partir d’una identificació clara de les
audiències. Es recullen tres grans tipus de públics: els interns, el mercat i
l’entorn.
o
Idees de guia per l’actuació sobre
les públics
§ No parlem d’individus particulars, sinó de grups de persones unides a l’entitat
per algun interès comú.
§ Matriu d’objectius-destinataris
§ Audiències no independents, sinó que s’encavalquen.
-
Com contactar amb els públics:
mitjans i tècniques.
o
Tot comunica, voluntàriament o involuntàriament,
de manera explícita o implícita l’empresa sempre transmet impressions. Les
organitzacions comuniquen a tres nivells:
§ El que l’empresa diu (identitat visual, publicitat, relacions
públiques, accions premsa, promocions...)
§ El que realment fa (comportament, qualitat de productes i serveis,
estil de gestió o microcomunicacions)
§ El que els altres diuen d’ella (competència, mitjans de comunicació,
rumors, perjudicis o la pròpia descodificació)
§ Globalitat: hi ha d’haver un únic responsable que coordini totes les
comunicacions, amb la finalitat d’aconseguir una imatge de marca global.
Les imatges de l’empresa
Perspectiva de l’empresa:
-
La imatge de producte
-
La imatge de marca
-
La imatge d’empresa
-
La imatge de grup
Perspectiva de les audiències:
-
Una imatge de màrqueting
-
Una imatge financera
-
Una imatge de l’entorn
