dilluns, 19 de setembre de 2011

Direcció de la comunicació (XIII) – La promoció


La promoció de vendes en el mix de comunicació
Actualment en el ratio publicitat/promoció la promoció respecte un 65-70% del pressupost total en comunicació de màrqueting.
La publicitat ofereix una raó per comprar mentre que la promoció de vendes proporciona un incentiu o una proposta d’un motiu pràctic per comprar la marca.

Concepte de promoció de vendes

La promoció de vende es concep com un conjunt d’incentius, generalment a curt termini, dissenyats per a estimular ràpidament la compra de determinats productes.

Beneficis de la promoció:
-          Permet als fabricants ajustar-se a les variacions a curt termini entre l’oferta i la demanda.
-          Amplia la forma de venda detallista
-          Afavoreix que els fabricants venguin més del que vendrien habitualment a preu de catàleg
-          Proporciona més satisfacció als consumidors

Característiques de la promoció:
-          La planificació ha de ser planificada i desenvolupada dins d’una política de màrqueting.
-          La seva dimensió és el curt termini
-          Ha de constituir un incentiu discontinu en el temps
-          La promoció consisteix en crear un incentiu aliè al producte en si mateix.

Les promocions de preu afecten a la dimensió econòmica del producte. Les promocions de valor afegit afecten la dimensió funcional o psicològica del bé o servei.

La promoció de vendes és un conjunt de tècniques de preu i de valor afegit dissenyades dins del marc estratègic per a assolir objectius específics canviant qualsevol part del màrqueting mix, normalment en un període de temps concret.

Objectius de la promoció de vendes

Els objectius de la promoció de vendes varien segons el mercat al qual vagin dirigides i la posició competitiva triada per la companyia. Els objectius es poden classificar segons la seva naturalesa (tàctic, estratègics  i finals) o del públic objectiu a qui van dirigides (distribuïdores, consumidors finals, força de vendes). Principals objectius:
-          Increment de les vendes: en el curt termini sense necessitat de provocar canvis estructurals en la seva forma de funcionament
o   Per liquidar estoc
o   Reduir inventari  i augmentar liquidat
o   Afavorir la provisió abans de la introducció de la competència.
-          Increment de la prova de producte:
o   Afegeixen un benefici addicional al producte de manera que sembli superior als del mercat
o   Preus rebaixats i vals de descompte
o   Proporciona una cosa diferent i imaginativa.
o   Ofereixen mostres gratuïtes o cupons de proves
-          Increment de la repetició de compra
o   Incentius per compres múltiples
o   Promocions col·leccionables de mostres
o   Cupons de descompte per una nova compra
-          Increment de la lleialtat
o   Promocions col·leccionables a llarg termini
o   Visites a fàbriques i promocions directes
o   Clubs que ofereixin amplis beneficis
-          Nous usos del producte
o   Vinculant físicament el bé o servei amb una cosa nova en el seu ús
o   Oferint llibres o fullets de valors on s’expliqui el nou ús.
-          Creació d’interès (a través de l’evocació de sentiments o emocions que s’adhereixen al producte pot constituir autèntics reclams de marca)
o   Ser el primer a oferir un producte com a premi promocional
o   Vincular el producte a una celebritat o organització rellevant
o   Trobar una cosa totalment nova que enganxi al públic objectiu
-          Creació de notorietat
o   Realitzar promocions conjuntes amb altres productes
o   Produint llibres o material educatiu
o   Vinculant-se amb organitzacions que tenen una imatge rellevant
-          Generació d’interès cap al preu
o   Comparant preu de manera menys explícita
o   Oferint col·leccionables a llarg termini
o   Preus rebaixats
-          Discriminació entre usuaris

L’estratègia promocional

La posada en pràctica d’una acció promocional exigeix també tenir en compte el públic objectiu de la promoció, el període en què estarà vigent, la manera en que es comunicarà, la necessitat de respectar la imatge de marca del producte i també altres elements.

-          El públic objectiu de la promoció:
o   No només el consumidor directe, sinó també els intermediaris en el canal de distribució com poden ser majoristes i detallistes.
-          Durada de la promoció:
o   Quan s’ha de llençar la promoció?
§  Quan les circumstàncies del mercat objectiu triat siguin favorables
o   Quan de temps ha de durar la promoció?
§  La promoció ha de ser curta i breu
-          Desenvolupament i comunicació de la promoció:
o   La promoció persegueix resultats immediats, essent convenient afavorir els mitjans que es troben en l’entorn de la venda i que en certa manera solen ser els més barats
§  El producte en si mateix
§  Llocs pròxims al punt de venda o en el mateix punt de venda
§  Promoció publicitària           
·         S’ha de crear una publicitat de promoció que anunciï els seus avantatges i mecanismes, sense perjudicar la imatge de la empresa. S’ha de fer en els tres camps fonamentals en els que es mouen les iniciatives de màrqueting:
o   Consumidors finals de producte
o   Àmbit intern
o   Intermediaris.
o   El respecte a la imatge
§  Per no danyar la imatge de la marca és essencial la credibilitat de l’operació empresa i de l’organització que la du a terme.
o   L’oferta promocional
§  El valor afegit que presenta per al públic objectiu de la promoció
§  La forma d’assolir-lo
§  La forma en què es vesteix l’operació

Les tàctiques promocionals


Promocions del fabricant al consumidor
-          Descompte immediat.
o   Avantatges:
§  Resultats
§  Simplicitat
§  Rapidesa
§  Flexibilitat
o   Inconvenients
§  Repercussions negatives sobre la imatge
§  No solen aconseguir fidelitat
§  Elevat cost
§  Estimació de la rebaixa. Efectes a partir 10%
-          Val de descompte immediat
o   Avantatges: el principal resideix en el fet que discrimina els consumidors millor que la majoria de les activitats promocionals.
o   Inconvenients
§  Es requereix la col·laboració del distribuïdor en la durada d’aquests
§  Durada administrativa de la promoció llaga.
o   Modalitats de lliurament del val:
§  A l’establiment
§  Per correu
§  A domicili
§  A través del mitjà premsa (diaris o revistes)
-          El reembors
o   Modalitats:
§  Reembors, abonar una quantitat de diners de la tramesa de la prova de compra.
§  Satisfet o li tornem els diners
§  Primera compra gratuïta
§  El tren de reembors
§  El val diferit
§  El producte addicional
§  L’oferta d’autoliquidació
§  Regal directe
§  Regal diferit
§  Concursos, jocs i loteries

Promocions del punt de venda al consumidor
-          Promocions en preu
-          Promocions sense preu
o   Vals
o   Punts, segells, cupons de descompte o regals diferits
o   Jocs, sortejos i concursos
o   Mostres
o   Promocions d’obertura o aniversari

Promocions del fabricant al distribuïdor
-          Promocions del fabricant basades en preu
o   Descomptes sobre factura
o   Descomptes escalonats
o   Incentius per quotes
o   Incentius per resultats
-          Promocions del fabricant alienes al preu
-          Promocions informatives del fabricant
-          Promocions motivacionals del fabricant


Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada