La promoció de vendes en el mix de comunicació
Actualment en el ratio publicitat/promoció la
promoció respecte un 65-70% del pressupost total en comunicació de màrqueting.
La publicitat ofereix una raó per comprar mentre que la promoció de vendes proporciona un incentiu o una proposta d’un motiu
pràctic per comprar la marca.
Concepte de promoció de vendes
La promoció de vende es concep com un conjunt
d’incentius, generalment a curt termini, dissenyats per a estimular ràpidament
la compra de determinats productes.
Beneficis de la promoció:
-
Permet als fabricants ajustar-se a
les variacions a curt termini entre l’oferta i la demanda.
-
Amplia la forma de venda
detallista
-
Afavoreix que els fabricants
venguin més del que vendrien habitualment a preu de catàleg
-
Proporciona més satisfacció als consumidors
Característiques de la promoció:
-
La planificació ha de ser
planificada i desenvolupada dins d’una política de màrqueting.
-
La seva dimensió és el curt
termini
-
Ha de constituir un incentiu
discontinu en el temps
-
La promoció consisteix en crear un
incentiu aliè al producte en si mateix.
Les promocions de preu afecten a la dimensió econòmica del producte. Les promocions
de valor afegit afecten la dimensió
funcional o psicològica del bé o servei.
La promoció de vendes és un conjunt de
tècniques de preu i de valor afegit dissenyades dins del marc estratègic per a
assolir objectius específics canviant qualsevol part del màrqueting mix,
normalment en un període de temps concret.
Objectius de la promoció de vendes
Els objectius de la promoció de vendes varien
segons el mercat al qual vagin dirigides i la posició competitiva triada per la
companyia. Els objectius es poden classificar segons la seva naturalesa
(tàctic, estratègics i finals) o del públic
objectiu a qui van dirigides (distribuïdores, consumidors finals, força de
vendes). Principals objectius:
-
Increment de les vendes: en el
curt termini sense necessitat de provocar canvis estructurals en la seva forma
de funcionament
o
Per liquidar estoc
o
Reduir inventari i augmentar liquidat
o
Afavorir la provisió abans de la
introducció de la competència.
-
Increment de la prova de producte:
o
Afegeixen un benefici addicional al
producte de manera que sembli superior als del mercat
o
Preus rebaixats i vals de descompte
o
Proporciona una cosa diferent i
imaginativa.
o
Ofereixen mostres gratuïtes o
cupons de proves
-
Increment de la repetició de
compra
o
Incentius per compres múltiples
o
Promocions col·leccionables de mostres
o
Cupons de descompte per una nova
compra
-
Increment de la lleialtat
o
Promocions col·leccionables a
llarg termini
o
Visites a fàbriques i promocions
directes
o
Clubs que ofereixin amplis
beneficis
-
Nous usos del producte
o
Vinculant físicament el bé o
servei amb una cosa nova en el seu ús
o
Oferint llibres o fullets de
valors on s’expliqui el nou ús.
-
Creació d’interès (a través de l’evocació
de sentiments o emocions que s’adhereixen al producte pot constituir autèntics
reclams de marca)
o
Ser el primer a oferir un producte
com a premi promocional
o
Vincular el producte a una
celebritat o organització rellevant
o
Trobar una cosa totalment nova que
enganxi al públic objectiu
-
Creació de notorietat
o
Realitzar promocions conjuntes amb
altres productes
o
Produint llibres o material
educatiu
o
Vinculant-se amb organitzacions
que tenen una imatge rellevant
-
Generació d’interès cap al preu
o
Comparant preu de manera menys
explícita
o
Oferint col·leccionables a llarg
termini
o
Preus rebaixats
-
Discriminació entre usuaris
L’estratègia promocional
La posada en pràctica d’una acció promocional
exigeix també tenir en compte el públic objectiu de la promoció, el període en
què estarà vigent, la manera en que es comunicarà, la necessitat de respectar
la imatge de marca del producte i també altres elements.
-
El públic objectiu de la promoció:
o
No només el consumidor directe,
sinó també els intermediaris en el canal de distribució com poden ser
majoristes i detallistes.
-
Durada de la promoció:
o
Quan s’ha de llençar la promoció?
§ Quan les circumstàncies del mercat objectiu triat siguin favorables
o
Quan de temps ha de durar la
promoció?
§ La promoció ha de ser curta i breu
-
Desenvolupament i comunicació de
la promoció:
o
La promoció persegueix resultats immediats,
essent convenient afavorir els mitjans que es troben en l’entorn de la venda i
que en certa manera solen ser els més barats
§ El producte en si mateix
§ Llocs pròxims al punt de venda o en el mateix punt de venda
§ Promoció publicitària
·
S’ha de crear una publicitat de
promoció que anunciï els seus avantatges i mecanismes, sense perjudicar la
imatge de la empresa. S’ha de fer en els tres camps fonamentals en els que es
mouen les iniciatives de màrqueting:
o
Consumidors finals de producte
o
Àmbit intern
o
Intermediaris.
o
El respecte a la imatge
§ Per no danyar la imatge de la marca és essencial la credibilitat de l’operació
empresa i de l’organització que la du a terme.
o
L’oferta promocional
§ El valor afegit que presenta per al públic objectiu de la promoció
§ La forma d’assolir-lo
§ La forma en què es vesteix l’operació
Les tàctiques promocionals
Promocions
del fabricant al consumidor
-
Descompte immediat.
o
Avantatges:
§ Resultats
§ Simplicitat
§ Rapidesa
§ Flexibilitat
o
Inconvenients
§ Repercussions negatives sobre la imatge
§ No solen aconseguir fidelitat
§ Elevat cost
§ Estimació de la rebaixa. Efectes a partir 10%
-
Val de descompte immediat
o
Avantatges: el principal resideix
en el fet que discrimina els consumidors millor que la majoria de les
activitats promocionals.
o
Inconvenients
§ Es requereix la col·laboració del distribuïdor en la durada d’aquests
§ Durada administrativa de la promoció llaga.
o
Modalitats de lliurament del val:
§ A l’establiment
§ Per correu
§ A domicili
§ A través del mitjà premsa (diaris o revistes)
-
El reembors
o
Modalitats:
§ Reembors, abonar una quantitat de diners de la tramesa de la prova de
compra.
§ Satisfet o li tornem els diners
§ Primera compra gratuïta
§ El tren de reembors
§ El val diferit
§ El producte addicional
§ L’oferta d’autoliquidació
§ Regal directe
§ Regal diferit
§ Concursos, jocs i loteries
Promocions
del punt de venda al consumidor
-
Promocions en preu
-
Promocions sense preu
o
Vals
o
Punts, segells, cupons de
descompte o regals diferits
o
Jocs, sortejos i concursos
o
Mostres
o
Promocions d’obertura o aniversari
Promocions
del fabricant al distribuïdor
-
Promocions del fabricant basades
en preu
o
Descomptes sobre factura
o
Descomptes escalonats
o
Incentius per quotes
o
Incentius per resultats
-
Promocions del fabricant alienes
al preu
-
Promocions informatives del
fabricant
-
Promocions motivacionals del
fabricant
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada