dissabte, 10 de setembre de 2011

Direcció de la comunicació (XI) – El patrocini


Causes del desenvolupament del patrocini
-          Creixement dels costos de difusió de la publicitat en mitjans convencionals
-          Disminució de l’eficàcia publicitària provocada per la saturació d’anuncis
-          Alta competència entre marques, que juntament amb l’escassa diferenciació que presenten, dificulta la seva notorietat.
-          Limitacions legals a la publicitat de determinats productes (ex: alcohol)
-          Incentius fiscals establerts legislativament
-          Desenvolupament d’accions de contingut social per part de les empreses

Delimitació conceptual del patrocini

Des d’un punt de vista del patrocinador, la diferència entre patrocini i mecenatge rau en el fet que el primer posseeix un clar component de reversibilitat orientat a aconseguir un benefici en la comunicació o en una altra circumstància de màrqueting per al patrocinador. El mecenatge no persegueix directament aquesta contrapartida. El mecenatge es pot incloure en el conjunt d’activitats desenvolupades per les empreses com a part de la seva responsabilitat social.

El patrocini manté una estreta relació amb altres eines de comunicació de màrqueting com la publicitat, les promocions de venda i les relacions públiques.

L’idea d’intercanvi està present en les relacions entre patrocinador i patrocinat, segons la qual el primer lliura diners, béns o serveis al patrocinat, i aquest cedeix el dret d’exposició i explotació comercial de l’activitat objecte del patrocini a diversos nivells.

Tipologia de patrocinis

-          El nombre de participants
o   Patrocini exclusiu
o   Patrocini conjunt
o   Patrocini compartit
-          L’àmbit de cobertura
o   Local
o   Nacional
o   Internacional
-          Àmbit subjectiu
o   Individuals – col·lectius
o   Esdeveniments – activitats
-          L’objecte del patrocini
o   Esport, cultura, emissions audiovisuals, llibres, premis, festes locals...
-          Durada
o   Patrocini puntual
o   Patrocini continuat
-          Nivell d’intercanvi
o   Patrocini bàsic
o   Patrocini intermedi
o   Patrocini ampliat

Objectius del patrocini

Els objectius són necessaris per possibilitar la posterior avaluació de l’eficàcia. Els principals objectius són:
-          Notorietat: relacionat estretament amb el grau de coneixement previ que es té d’una marca o empresa.
-          Imatge: el patrocinador pretén buscar l’associació entre la imatge de l’esdeveniment i la marca. Molt més ambiciós que la notorietat. Les consideracions perquè el públic objectiu percebi aquesta associació entre la imatge del patrocinat i la del patrocinador han de ser:
o   Nitidesa i claredat
o   Comunicació interna
-          Objectius associats; amb altres instruments de màrqueting i eines de comunicació:
o   Objectius relacionats amb la publicitat
o   Objectius relacionats amb la promoció de vendes
o   Objectius relacionats amb els de les relacions públiques.
o   Altres objectius de màrqueting

Avaluació de l’eficàcia i eficiència del patrocini

Es eficaç si aconsegueix els objectius establerts pel patrocinador amb l’acció promocional esmentada, per eficiència s’entén el cost d’assolir l’objectiu.

Tipus d’eficàcia:
-          Directa: fa referència al segment de població que assisteix en directe a l’activitat patrocinada. Criteris d’eficàcia:
o   Exposició - Índex de visibilitat
o   Percepció
o   Identificació.
o   Actitud
o   Comportament – intenció de compra
-          Indirecta: als que “assisteixen” a través dels mitjans de comunicació. Criteris
o   Exposició – índex de visibilitat
o   Percepció
o   Identificació.
o   Actitud
o   Comportament – intenció de compra
-          Derivada: accions de publicitat, promocions de venda.... realitzades en base al patrocini.

Convé també estudiar la rendibilitat del patrocini, la relació entre la consecució de l’objectiu i el cost necessari per la seva consecució.

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada