La publicitat és el mecanisme de comunicació de l’empresa que dóna informació i mitjançant la persuasió desperti una actitud favorable cap als productes de l’empresa que n’acabi provocant la compra. En la publicitat no hi ha contacte directe amb el receptor i es remunerada i controlada.
Objectius:
- Donar a conèixer un producte o marca
- Acceptar una línea de productes
- Donar a conèixer unes característiques determinades de productes
- Intensificar l’ús del producte
- Mantenir la notorietat de la marca
- Crear, mantenir o millorar la imatge
- Afavorir la distribució
- Modificar actituds o percepcions
- Reduir temors
- Localitzar nous clients
- Contrarestar accions de la competència
- Anunciar una promoció de vendes
Malgrat la complexa psique humana és un fet demostrat que la publicitat indueix canvis de conducta, opinió i actitud del consumidor. Anem a veure quines variables actuen en el comportament:
La percepció: quan ens arriba tot un conjunt d’estímuls en primer lloc la percepció té una funció organitzativa, coneguda i explicada per un conjunt de principis específics. A destacar en el món publicitari:
- Figura i fons: en una imatge solem distingir una figura amb claredat, d’un fons o entorn que l’envolta.
- Agrupament: els estímuls es processen individualment però s’acaben agrupant.
- Tancament: si rebem un estímul incomplert tendim a finalitzar-ho.
- Interpretació: la percepció té sempre un caràcter interpretatiu per part del receptor que el dotarà de significat final.
L’aprenentatge: és un canvi durador en la conducta. Hi ha varis models publicitaris basats en l’aprenentatge (AIDA, ACCA, Adopció, Starch, Lavidge-Steiner...). El paper de la publicitat en aquets models és empènyer els consumidors al llarg de les etapes.
Les motivacions: enteses com aquelles forces psicològiques que mouen els individus a actuar d’una certa manera. Els motius poden ser racionals o emocionals. La teoria dels instints (http://en.wikipedia.org/wiki/William_McDougall_(psychologist) ) ens ajuda a definir-los:
- Instint d’alimentació (emoció gana): justifica la compra d’aliments.
- Instint de fuga (emoció por): justifica la compra productes que ens donin seguretat
- Instint de repulsió (emoció disgust): justifica la compra de productes que eviten males olors i neteja.
- Instints de combat (emoció ira): justifica la compra de productes esportius.
- Instint paternal (emoció tendresa): justifica la compra de productes destinats a les persones que estimem
- Instint de curiositat (emoció sobresalt): justifica la compra de productes desconeguts.
- Instint de construcció (emoció creació): justifica la compra de productes relacionats amb la construcció del futur.
- Instint d’autoafirmació (emoció orgull): justifica la compra de productes relacionats amb l’autorealització.
- Instint d’adquisició (emoció de la propietat): justifica la compra pel sol fet de posseir-los.
- Instint gregari (emoció soledat): justifica la compra de productes d’ús personal.
- Instint d’autohumiliació (emoció submissió): justifica la compra de productes recomanats per altres persones.
- Instint de reproducció (desig sexual): justifica la compra de productes que faciliten les relacions.
També tenim acceleradors:
- Motivacions oblatives: desig de fer el bé i veure feliços als que ens envolten
- Motivacions hedonistes: desig de gaudir de la vida
- Motivacions d’autoexpressió: desig d’afirmar l’importància personal
I frens:
- Inhibidors: forces negatives inherents a motivacions que redueixen o impedeixen un comportament.
- Temors: forces negatives derivades de percepcions reals o imaginàries.
Les motivacions estan molt lligades a les necessitats. La piràmide de les necessitats de Maslow hi té molt a veure.
L’actitud: es la nostra predisposició apresa a comportar-nos de una o altra manera davant una qüestió. Tots coneixem el que passa en el nostre entorn, ens fem una opinió i finalment actuem. L’actitud es va formant al llarg de l’experiència.
La personalitat: com a tret estable de cada persona que influeix en el seu comportament. S’explica bàsicament per la teoria de l’autoconcepte i la psicoanàlisis de Freud.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada