El públic objectiu
El públic objectiu està format pel conjunt de
persones a què es dirigeixen les iniciatives de comunicació. És necessari
disposar d’un coneixement profund de les característics del públic objectiu,
els processos pels quals s’arriba fins a la compra del producte i els factores
que influeixen en la seva decisió è investigació de mercats.
Els objectius de la comunicació
Cal establir uns objectius més concrets i
mesurables dels que a grans trets son informar, persuadir i recordar. Per
ajudar a concretar es pot recórrer als models jeràrquics de resposta:
-
5
% compra del públic objectiu
-
20 % prova del públic objectiu
-
25 % preferència del púbic
objectiu
-
40 % apreciació del públic
objectiu
-
70 % coneixement o comprensió del
públic objectiu
-
90 % Notorietat del públic
objectiu
Limitació: l’ús d’aquesta piràmide assumeix
que els consumidors actuen d’una forma racional.
Disseny de l’estratègia de comunicació
-
Estratègia push: tracta de guanyar
la col·laboració dels intermediaris que intervenen en la distribució, de manera
que aquest facilitin la seva distribució.
-
Estratègia pull: dirigeix les
iniciatives de comunicació als consumidors finals amb la intenció que demandin
el producte al canal de distribució.
Decisions sobre el mix de comunicació
-
Venda personal: via de comunicació
oral i interactiva
o
Dinàmica i flexible
o
Permet concloure les negociacions
i tancar la venda
o
Arriba a la persona interessada
o
Presta altres funcions a l’empresa
o
Cost x contacte elevat
o
Permet construir relacions
-
Publicitat: via de comunicació impersonal
que es difon per mitjà de masses (premsa, TV, ràdio, cinema, Internet...)
o
Caràcter impersonal
o
És pagada i controlada
o
Arriba ràpidament i a un baix cost
per contacte
o
Informa i persuadeix
o
S’aplica en diferents àmbits del
màrqueting
-
La promoció de vendes: comunicació
de màrqueting amb el que es vol estimular la demanda del producte durant un
període de temps limitat i predeterminat
o
Busquen un efecte directe sobre
les vendes
o
Pretén obtenir una resposta immediata
o
No creen lleialtat a la marca
o
Requereixen la seva coordinació
amb la publicitat
-
Relacions públiques: conjunt d’activitats
variades en que l’empresa mira de crear una relació amb els diferents públics
del seu entorn a fi de promoure una imatge favorable.
o
Busquen un clima de confiança cap
a l’organització
o
Complementen altres formes de
comunicació
o
S’orienten a diferents grups de l’entorn
empresarial
o
S’emmarquen en l’àmbit
institucional
-
El patrocini: l’empresa dóna suport
econòmic a una iniciativa aliena amb la intenció que la seva imatge corporativa
s’associï amb l’esdeveniment objecte del patrocini
o
Se sufraga una activitat externa a
l’empresa
o
No es realitza amb finalitats
altruistes
-
Màrqueting directe: s’utilitza un
o més mitjans de comunicació per dirigir-se a persones seleccionades amb la
intenció d’obtenir-ne una resposta ràpida.
o
Parteix d’un anàlisis d’informació
o
Comuniquen una oferta concreta
o
Ofereixen una via de resposta
directa i immediata
o
Creen relacions
o
Ofereixen una retroalimentació
mesurable.
Cal ponderar les avantatges i inconvenients de
cada eina de comunicació per decidir quins elements utilitzar, per les decisions
sobre el marketing mix cal tenir en conte:
-
Característiques del mercat
-
Característiques del producte
o
Preu i condicions de pagament
o
Complexitat
o
Compra esporàdica
-
Etapa del cicle de vida del
producte
-
Estratègia de comunicació
(pull,push)
-
Implicació del consumidor en el
procés de compra
Pressupost de comunicació
Els mètodes més habituals per fixar el
pressupost de comunicació:
-
Percentatge sobre ventes
-
Paritat competitiva
-
Arbitràriament
-
Basat en objectius
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada