dimecres, 31 d’agost de 2011

Direcció de la comunicació (III)- Disseny de l’estratègia: el programa de comunicació


El públic objectiu

El públic objectiu està format pel conjunt de persones a què es dirigeixen les iniciatives de comunicació. És necessari disposar d’un coneixement profund de les característics del públic objectiu, els processos pels quals s’arriba fins a la compra del producte i els factores que influeixen en la seva decisió è investigació de mercats.

Els objectius de la comunicació

Cal establir uns objectius més concrets i mesurables dels que a grans trets son informar, persuadir i recordar. Per ajudar a concretar es pot recórrer als models jeràrquics de resposta:
-          5  % compra del públic objectiu
-          20 % prova del públic objectiu
-          25 % preferència del púbic objectiu
-          40 % apreciació del públic objectiu
-          70 % coneixement o comprensió del públic objectiu
-          90 % Notorietat del públic objectiu
Limitació: l’ús d’aquesta piràmide assumeix que els consumidors actuen d’una forma racional.

Disseny de l’estratègia de comunicació

-          Estratègia push: tracta de guanyar la col·laboració dels intermediaris que intervenen en la distribució, de manera que aquest facilitin la seva distribució.
-          Estratègia pull: dirigeix les iniciatives de comunicació als consumidors finals amb la intenció que demandin el producte al canal de distribució.

Decisions sobre el mix de comunicació

-          Venda personal: via de comunicació oral i interactiva
o   Dinàmica i flexible
o   Permet concloure les negociacions i tancar la venda
o   Arriba a la persona interessada
o   Presta altres funcions a l’empresa
o   Cost x contacte elevat
o   Permet construir relacions
-          Publicitat: via de comunicació impersonal que es difon per mitjà de masses (premsa, TV, ràdio, cinema, Internet...)
o   Caràcter impersonal
o   És pagada i controlada
o   Arriba ràpidament i a un baix cost per contacte
o   Informa i persuadeix
o   S’aplica en diferents àmbits del màrqueting
-          La promoció de vendes: comunicació de màrqueting amb el que es vol estimular la demanda del producte durant un període de temps limitat i predeterminat
o   Busquen un efecte directe sobre les vendes
o   Pretén obtenir una resposta immediata
o   No creen lleialtat a la marca
o   Requereixen la seva coordinació amb la publicitat
-          Relacions públiques: conjunt d’activitats variades en que l’empresa mira de crear una relació amb els diferents públics del seu entorn a fi de promoure una imatge favorable.
o   Busquen un clima de confiança cap a l’organització
o   Complementen altres formes de comunicació
o   S’orienten a diferents grups de l’entorn empresarial
o   S’emmarquen en l’àmbit institucional
-          El patrocini: l’empresa dóna suport econòmic a una iniciativa aliena amb la intenció que la seva imatge corporativa s’associï amb l’esdeveniment objecte del patrocini
o   Se sufraga una activitat externa a l’empresa
o   No es realitza amb finalitats altruistes
-          Màrqueting directe: s’utilitza un o més mitjans de comunicació per dirigir-se a persones seleccionades amb la intenció d’obtenir-ne una resposta ràpida.
o   Parteix d’un anàlisis d’informació
o   Comuniquen una oferta concreta
o   Ofereixen una via de resposta directa i immediata
o   Creen relacions
o   Ofereixen una retroalimentació mesurable.
Cal  ponderar les avantatges i inconvenients de cada eina de comunicació per decidir quins elements utilitzar, per les decisions sobre el marketing mix cal tenir en conte:
-          Característiques del mercat
-          Característiques del producte
o   Preu i condicions de pagament
o   Complexitat
o   Compra esporàdica
-          Etapa del cicle de vida del producte
-          Estratègia de comunicació (pull,push)
-          Implicació del consumidor en el procés de compra

Pressupost de comunicació

Els mètodes més habituals per fixar el pressupost de comunicació:
-          Percentatge sobre ventes
-          Paritat competitiva
-          Arbitràriament
-          Basat en objectius

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada