Direcció de la comunicació (XII) – El màrqueting directe i interactiu

El màrqueting directe

És un sistema interactiu de comunicació que, servint-se d’un o més mitjans o canals, es proposa crear i explotar una relació directa entre l’empresa i els seus públics objectiu, tractant-los de manera individualitzada i obtenint-ne respostes mesurables.

Avantatges del màrqueting directe:

-          Es dirigeix a un públic objectiu precís

-          Es una comunicació controlada

-          Permet un control més gran de la distribució

-          Crea relacions al mateix temps que aconsegueix vendes

-          Supera algunes dificultats a les quals s’enfronta la venda personal

-          Facilita un mesurament clar i directe dels resultats

-          Es fonamenta en la creació i manteniment de bases de dades

-          És poc visible per a la competència.

Funcions del màrqueting directe:

-          Venda a distància

o   Utilització al marc d’una estratègia multicanal:

§  Venda de productes complementaris o serveis postvenda

§  Venda de productes poc interessants per a la força de vendes

§  Venda de productes en segments de menor dimensió

§  Venda de nous productes

-          Generació de trànsit al punt de venda

-          Suport al llançament de nous productes

-          Generació i qualificació de contactes

-          Augmentar la lleialtat cap al producte

Variables del màrqueting directe:

-          La base de dades és una eina important, serveix per a realitzar segmentacions, identificar i localitzar nous clients, conèixer pautes de comportament dels clients actuals o fer previsions de vendes.

-          L’oferta de màrqueting directe és la proposició completa que es realitza al client

-          La creativitat recull la manera com s’expressen les idees que l’empresa desitja transmetre al públic objectiu

-          Les decisions de difusió afecten a l’elecció dels mitjans

-          El servei del client on cal tenir en compte serveis que caldrà oferir al client i el nivell de servei que se li prestarà.

Factors que contribueixen al desenvolupament del màrqueting directe.

-          Canvis en els mercats

-          Competència de productes i marques

-          Tendències en la distribució

-          Desenvolupament de les tecnologies de la informació i la comunicació

-          Desenvolupament comercial d’internet

-          Canvis en la comunicació

Les bases de dades del màrqueting directe

És l’actiu més important pel desenvolupament d’iniciatives de màrqueting directe. La informació hauria de permetre:

-          Conèixer les transaccions que du a terme l’empresa amb els clients

-          Identificar el potencial màxim de compres de cada client per a cada una de les categories de producte que ofereix l’empresa

-          Conèixer la valoració que els clients realitzen dels productes de l’empresa i els serveis que presta

-          Incorporar informació sobre el grau de satisfacció i de vinculació amb la marca.

-          Integrar informació generada per les persones que s’han relacionat amb el client, com prescriptors, venedors i personal d’atenció al client.

Datawarehouse: tracten d’integrar tota la informació que sorgeix de les diverses aplicacions informàtiques que disposa l’organització.

Marc normatiu: LOPD.

Mitjans convencionals per el màrqueting directe

Quan l’empresa  no disposa de BD fiables pot recórrer a canals publicitaris massius per a difondre el missatge (TV...). En aquests casos es proporciona a l’audiència un canal de retorn, com un número de telèfon, una adreça postal o l’adreça al lloc web perquè pugui respondre directament a la proposta que se li ha plantejat.

Campanyes per correu

És un dels mitjans de comunicació més flexibles i adaptables a cada interlocutor i amb el cost més baix per resposta obtinguda.  A més permet selectivitat, flexibilitat, facilitat de realitzar tests, facilitat per dialogar.

Els paquets de mailing consten d’un sobre de tramesa, en que es recull una carta personal, un fullet o un catàleg de productes, un full de resposta i un sobre de resposta.

En funció dels objectius es pot diferenciar entre els que s’orienten a aconseguir una venda (venda per correspondència) i aquells que pretenen aconseguir altres objectius de comunicació (publicitat directa per correu). Atenent a la manera que s’elaboren i es distribueixen:

-          Mailings sindicats

-          Mailings cooperatius

-          Fulls volants o volants en factura

-          Insercions en paquets

-          Bustiada

Màrqueting directe en mitjans massius

Hi ha la presencia d’elements amb els que es crida l’atenció i elements amb què l’audiència pot transmetre la resposta.

Màrqueting telefònic

La comunicació personal amb l’audiència objectiu a través del mitjà telefònic per a desenvolupar funcions de màrqueting directe.

El cost és superior però en contrapartida ofereix múltiples avantatges:

-          Rapidesa

-          Interactivitat

-          Complement o substitut eficient de la visita de vendes

-          Flexibilitat

-          Oportunitat de vendes addicionals

-          Servei al client

-          Obtenció d’informació

Màrqueting interactiu en mitjans electrònics

Permeten desenvolupar una comunicació altament interactiva amb el client, amb l’avantatge afegit que faciliten el mesurament, en temps real, dels resultats que s’assoleixen amb cada iniciativa.

-          Quioscos electrònics

-          Televisió digital interactiva.

o   Parts:

§  El contingut convencional

§  L’aplicació interactiva

o   Formats:

§  Ubicació en exclusiva

§  Microllocs

§  Lloc televisiu

§  Resposta per impuls

-          El lloc web

-          Màrqueting directe per correu electrònic

o   Màrqueting de permís i màrqueting viral.

o   Màrqueting mòbil

Característiques de les comunicacions al WWW i internet.

Telepresència

La percepció de telepresència, de “trobar-se” entre els continguts de la xarxa, es deu a les sensacions que tenen lloc a la participació en l’entorn hipermèdia i a la possibilitat de relacionar-se amb altres persones que també hi accedeixen.

El grau en què s’experimenta la sensació de telepresència depèn del nivell de vivor que s’aconsegueixi en la presentació de continguts i del nombre de persones que interactuen amb l’entorn:

-          Grau de vivesa (amplitud i profunditat=

-          Nombre de participants

Hipertext i multimèdia: hipermèdia

l’hipertext és tant un model teòric d’organitzar la informació perquè pugui ser accessible seguint relacions associatives, com una classe de documents creats amb programes informàtics per a ser llegits de manera no seqüencial, seguint relacions establertes a través d’enllaços o dreceres.

La multimèdia constitueix la presentació de la informació a través de dispositius electrònics, que integra i proveeix d’accés interactiu a contingut presentat de manera estàtica, a través de text i il·lustracions, i dinàmica, mitjançant so, animacions i vídeo.

Navegació en xarxa

És el procés de decisió de moviments de l’usuari en la seva exploració per la xarxa de comunicació. Seguint les relacions que connecten els diferents nodes en què s’estructura l’hipertext, l’usuari cerca, selecciona i recupera informació.

Interactivitat

-          Interacció en ambdós sentits de la comunicació

-          Interacció una a un.

-          Interacció amb els continguts i el mitjà.

Experiències de flux en línia

L’experiència de consum a internet

S’apunta que els consumidors valoren més l’experiència en la compra i el consum del producte que les característiques intrínseques i tangibles del mateix. S’entén que aquesta experiència es configura a partir de l’agregació d’aspectes racionals i afectius vinculats a la compra i el consum. Especificitats pròpies dels entorns virtuals:

-          Seguretat percebuda

-          Complexitat d’ús

-          Funcions associades a la compra

Comportaments dirigits i exploratoris a la web

-          Comportaments dirigits en línia

-          Comportaments  exploratoris en línia

Contribució del flux a l’experiència de consum en línia

El flux com una l’experiència òptima, com a extremadament positiva i divertida per la persona, que té lloc quan aquesta s’involucra en una determinada activat amb total implicació i concentració.

-          Equilibri entre habilitats i reptes

-          Atenció centrada

-          Interactivitat

-          Telepresència

-          Implicació

-          Percepció de control

-          Estimulació

-          Distorsió en la percepció del temps

-          Comportament exploratori

El lloc web

Com a seu de l’empresa és l’espai de referència en els processos de comunicació entre aquesta i els seus públics.

L’adreça de domini

Nom relacionat amb l’empresa

Estructura de lloc

L’aspecte general, disposició de continguts i recursos, i els itineraris de navegació, configuren l’estructura general de la seu virtual.

-          Índexs: llistes ordenades paraules que expressen els diferents conceptes que s’ofereixen en un lloc web, de manera que cada entrada està associada al grup de nodes a què es fa referencia.

-          Els botons (varietat d’índexs) simbolitzen les diferents seccions o parts del lloc

-          Els mapes són representacions gràfiques de l’estructura d’un document hipermèdia que permeten a l’usuari fer-se una idea dels continguts oferts i seleccionar els nodes que vol explorar.

-          Instruments d’orientació contextual: s’utilitzen per a restituir algunes de les sensacions físiques a què dona lloc un document en suport paper o espai físic. Preveuen:

o   Informes de situació, ex: on sóc?

o   Funcions d’acció i reacció, ex: desfer l’última acció efectuada.

-          Cercadors, tant generals com específics.

Definició de continguts

La decisió entorn del valor que s’aporta als visitants ha de preveure els objectius que s’esperen aconseguir amb la presència a la xarxa, les característiques i respostes esperades del públic objectiu  els recursos que es destinin a aquesta finalitat.