Causes del desenvolupament del patrocini
-
Creixement dels costos de difusió
de la publicitat en mitjans convencionals
-
Disminució de l’eficàcia
publicitària provocada per la saturació d’anuncis
-
Alta competència entre marques,
que juntament amb l’escassa diferenciació que presenten, dificulta la seva
notorietat.
-
Limitacions legals a la publicitat
de determinats productes (ex: alcohol)
-
Incentius fiscals establerts
legislativament
-
Desenvolupament d’accions de
contingut social per part de les empreses
Delimitació conceptual del patrocini
Des d’un punt de vista del patrocinador, la
diferència entre patrocini i mecenatge rau en el fet que el primer posseeix un
clar component de reversibilitat orientat a aconseguir un benefici en la
comunicació o en una altra circumstància de màrqueting per al patrocinador. El mecenatge
no persegueix directament aquesta contrapartida. El mecenatge es pot incloure
en el conjunt d’activitats desenvolupades per les empreses com a part de la
seva responsabilitat social.
El patrocini manté una estreta relació amb
altres eines de comunicació de màrqueting com la publicitat, les promocions de
venda i les relacions públiques.
L’idea d’intercanvi està present en les
relacions entre patrocinador i patrocinat, segons la qual el primer lliura
diners, béns o serveis al patrocinat, i aquest cedeix el dret d’exposició i
explotació comercial de l’activitat objecte del patrocini a diversos nivells.
Tipologia de patrocinis
-
El nombre de participants
o
Patrocini exclusiu
o
Patrocini conjunt
o
Patrocini compartit
-
L’àmbit de cobertura
o
Local
o
Nacional
o
Internacional
-
Àmbit subjectiu
o
Individuals – col·lectius
o
Esdeveniments – activitats
-
L’objecte del patrocini
o
Esport, cultura, emissions audiovisuals,
llibres, premis, festes locals...
-
Durada
o
Patrocini puntual
o
Patrocini continuat
-
Nivell d’intercanvi
o
Patrocini bàsic
o
Patrocini intermedi
o
Patrocini ampliat
Objectius del patrocini
Els objectius són necessaris per possibilitar
la posterior avaluació de l’eficàcia. Els principals objectius són:
-
Notorietat: relacionat estretament
amb el grau de coneixement previ que es té d’una marca o empresa.
-
Imatge: el patrocinador pretén
buscar l’associació entre la imatge de l’esdeveniment i la marca. Molt més
ambiciós que la notorietat. Les consideracions perquè el públic objectiu
percebi aquesta associació entre la imatge del patrocinat i la del patrocinador
han de ser:
o
Nitidesa i claredat
o
Comunicació interna
-
Objectius associats; amb altres
instruments de màrqueting i eines de comunicació:
o
Objectius relacionats amb la
publicitat
o
Objectius relacionats amb la
promoció de vendes
o
Objectius relacionats amb els de
les relacions públiques.
o
Altres objectius de màrqueting
Avaluació de l’eficàcia i eficiència del patrocini
Es eficaç si aconsegueix els objectius
establerts pel patrocinador amb l’acció promocional esmentada, per eficiència s’entén
el cost d’assolir l’objectiu.
Tipus d’eficàcia:
-
Directa: fa referència al segment
de població que assisteix en directe a l’activitat patrocinada. Criteris d’eficàcia:
o
Exposició - Índex de visibilitat
o
Percepció
o
Identificació.
o
Actitud
o
Comportament – intenció de compra
-
Indirecta: als que “assisteixen” a
través dels mitjans de comunicació. Criteris
o
Exposició – índex de visibilitat
o
Percepció
o
Identificació.
o
Actitud
o
Comportament – intenció de compra
-
Derivada: accions de publicitat,
promocions de venda.... realitzades en base al patrocini.
Convé també estudiar la rendibilitat del
patrocini, la relació entre la consecució de l’objectiu i el cost necessari per
la seva consecució.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada