La publicitat és un procés de comunicació que
d’una manera impersonal, remunerada i controlada, utilitza els mitjans de
comunicació massius per a donar a conèixer un bé, servei, idea o organització.
El principal objectiu és donar informació que amb l’ajuda de la persuasió,
desperti una actitud favorable cap als productes de l’empresa i n’acabi
provocant la compra.
Hi ha publicitat corporativa i de producte. I
segons l’argumentació del missatge hi ha publicitat racional, emocional o
subliminar.
La responsabilitat social de la publicitat
Les majors crítiques a la publicitat es
refereixen als continguts (excessiva càrrega sexual, violència, engany,
exageració, manipulació...). Cal tenir en conte que la publicitat té una funció
social inadvertida en formar opinió, i una funció de manifest social en
promoure idees, causes i comportaments.
Objectius de la publicitat
El fi general de la publicitat es comunicar i
convèncer, arribar al públic objectiu i connectar-hi.
-
Objectius de les empreses
o
Donar a conèixer un producte /
marca
o
Acceptar una línia de productes
o
Donar a conèixer característiques
d’un producte
o
Intensificar el consum d’un
producte
o
Mantenir la notorietat de la marca
o
Afavorir la distribució
o
Modificar actituds o percepcions
o
Crear, mantenir o millorar la
imatge
o
Localitzar nous clients
o
Contrarestar accions de la
competència
o
Anunciar una promoció de vendes
o
Reduir temors
o
Contrarestar una crisis
-
Objectius de les associacions
o
Donar a conèixer l’existència de
l’entitat
o
Donar a conèixer determinades
característiques de l’entitat
o
Localitzar nous membre i
aconseguir fons
o
Modificar hàbits i costums
o
Aconseguir donacions no
econòmiques
-
Objectius de les administracions
públiques
o
Informar
o
Modificar comportaments
o
Modificar hàbits i costums socials
o
Crear, mantenir o millorar la
imatge
o
Afavorir el turisme
o
Promocionar productes i serveis
Influencia de la publicitat en el comportament del consumidor
La publicitat indueix canvis en la conducta actuant
sobre variables internes que influeixen en el seu comportament:
-
La percepció
o
Percepció és de caràcter selectiu
i organitzatiu. Principis específics de
§ Fons
§ Agrupament
§ Tancament
o
Caràcter interpretatiu
-
Procés d’aprenentatge
o
El paper de la publicitat es anar passant les etapes d’informació –
actitud – conducta.
-
Motivació
o
Les forces psicològiques positives
que mouen els individus a actuar, impulsant un determinat comportament. Motius
racionals (objectius), motius emocionals.
o
Teoria dels instints de McDougal:
§ Instint de fuga. Emoció de por que justifica la recerca de productes
que ofereixen seguretat.
§ Instint de combat: emoció de la ira, justifica la compra d’articles
relacionats amb l’esport.
§ Instint de repulsió: emoció del disgust, justifica la compra de
productes de neteja o que eviten olors.
§ Instint paternal: emoció de tendresa, justifica la compra de productes destinats
als éssers estimats
§ Instint de curiositat: emoció del sobresalt, justifica la compra de
productes nous.
§ Instint de autoafirmació: emoció de l’orgull que justifica la compra e
productes relacionats amb la realització personal.
§ Instint d’auto humiliació: emoció de la submissió, justifica la compra de productes
recomanats per altres.
§ Instint de reproducció: emoció del desig sexual, justifica la compra de
productes que faciliten les relacions.
§ Instint gregari: emoció de la soledat que justifica la compra de
productes d’ús personal.
§ Instint d’adquisició: emoció de la propietat, justifica la compra de
productes pel plaer de posseir-los.
§ Instint de construcció: emoció de la creació, justifica la compra de
productes relacionats amb la construcció del futur.
§ Instint d’alimentació: emoció de la gana que justifica la compra d’aliments
i begudes.
o
Joannis: hi ha motivacions però també
hi ha frens
§ Motivacions hedonistes: desig de gaudir de la vida i els plaers que
proporciona
§ Motivacions oblatives: desig de fer el bé i veure feliços els éssers
estimats
§ Motivacions d’auto expressió: desig d’afirmar la força i la importància
personal de l’individu.
§ Frens
·
Inhibidors: redueixen un comportament
·
Temors: forces negatives derivades
de percepcions no reals.
o
Necessitats (piràmide de Maslow)
-
L’actitud:
o
Actitud: “predisposició apresa per
comportar-se de forma des/favorable respecte a un objecte”
§ L’actitud es va creant amb l’experiència, component cognoscitiu
§ El consumidor fa una avaluació global que fa aparèixer emocions,
dimensió afectiva
§ Component conatiu: recull la tendència del consumidor a actuar d’una o
altra manera respecte l’objecte de l’actitud.
o
La publicitat proporciona
informació als individus (dimensió informativa) que aprenen i van formant les
seves creences mitjançant aquesta, però a més ha de convèncer i persuadir a
través de la dimensió persuasiva.
-
La personalitat (trets estables i concrets de cada persona que
influeixen en el seu comportament)
o
Teoria psicoanalítica de Freud (l’això,
el jo i el superjò)
o
Teoria de l’autoconcepte.
